【5厘米说用户增长】3CM看Lululemon

  消费者主权时代，每个用户都值得被重视。以用户为中心，不能再只是口号，而企业上下必须懂得用户为王的道理，从CEO到大C，

  Lululemon 2022年推出5款女鞋，首推售价148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10种颜色可供选择。紧接着，低帮和中帮的女士运动鞋Chargefeel、Strongfeel女士训练鞋和Restfeel拖鞋也会相继推出。在中国，Blissfeel跑鞋将在3月23日开始发售，售价为1180元。而在23年还计划推出男鞋系列，同时通过特别款和季节性系列，扩大鞋子的种类。为什么一家以瑜伽裤起家的品牌企业敢于如此疯狂扩展品类，且价格比其他运动品牌还贵，为什么有信心用户一定买单？

  DTC品牌的迅速崛起往往从单品或一个品类开始，一方面能够帮助快速进入市场，另一方面商品品牌定位准确的话，也可以迅速获得认可度。但跟着时间的推进，企业往往会遇到另外一些问题：如何完成复购？如何让用户顺利从单品复购转变成多品类复购？如何让用户尽快认可新品类产品？

  其实在《小数据战略》一书中周宏明老师已经提供过解决方案给品牌企业，他建议在1CM的用户画像和2CM的精准营销阶段，能够最终靠多渠道获取用户的信息数据，如，用户所在地域、性别、年龄、兴趣、健康情况、日常生活小习惯和消费能力等等，通过对用户进行标签化、分类分级，进行点对点的精准营销，而到了3CM阶段，就要让数据智能发挥作用，对用户的消费偏好和消费习惯做综合研究，预测用户的消费行为。

  这个预测动作是通过小数据去挖掘用户潜在需求，从而能够为企业打开缺口，寻找新品类的开始。Lululemon在品牌经营过程中正是这样做的。从小众运动品牌走向大众时尚标志，扩大消费者人群是Lululemon不可避免的策略。Lululemon在瑜伽裤产品取得巨大成功之后就不断扩充女装产品线，比如瑜伽辅具、上装、运动内衣等，并且持续开拓新品类，比如个护产品，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品。除此之外，Lululemon 还通过用户数据需求挖掘，相应推出鞋类产品以及扩充男性产品线。首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）曾在公开采访时表示:「我们对鞋类产品做了大量测试，从中得到了很多洞察，Lululemon 看到了市场上的机会点，同时我们的用户也很支持我们卖鞋子」。

  在男性产品线上，Lululemon 目标是到 2023 年营收实现一倍增长，目前男性产品线年，费城老鹰队前四分卫、曾获得过第 52 届 NFL 超级碗 MVP 的 Nick Foles 签约成为 Lululemon 旗下首位男性代言人。

  从女性瑜伽服开始，到男性产品线，随着用户数量的递增，用户数据也会沉淀地慢慢的变多，透过小数据管理，挖掘更多的客户的真实需求，这才能让品类拓展来得如此合理且有效。Lululemon的成功正是通过用户数据读懂客户的真实需求，通过3CM需求挖掘，不再局限运动健身的垂直品类，成功向多品类的服饰品牌发展。

  从女装到全品类，Lululemon通过3CM需求挖掘完全解决了产品线单一的困境，这也Lululemon经历了从小众社区到生活方式品牌的转换，最为直观的变化就是业绩增长和用户增长，这一些数据都一一呈现在他们的财报中。Lululemon 舍弃了过去「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」的描述，改成了「以健康生活方式为灵感的运动品牌」，但这种转换背后，不变的是Lululemon通过产品和社区让我们消费者生活更幸福、更健康、更欢乐的企业战略落地。

  2020年，Lululemon以5亿美元收购了健身智能镜制造商Mirror，致力为他们的用户更好的提供更多的健身内容和产品。从10月5日起，Lululemon用户都能够通过其智能家居健身产品Mirror及专属App访问Lululemon Studio。 这中间还包括了Pure Barre、YogaSix、Y7 Studio在内的8个合作工作室。Lululemon还推出会员计划，提供用户解锁购物福利、社区体验和Lululemon Studio免费课程。用户购买Mirror后，可以在显示屏上随意选择健身课程，通过其自带的流媒体服务在家感受和健身私教一对一的健身体验。

  短短几年，Lululemon已然将产品应用场景由瑜伽延伸至户外运动，包括跑步、游泳、远行、舞蹈、徒步等“汗流浃背”的运动，覆盖户外、室内、居家。从产品到内容，如果品牌企业有心通过小数据挖掘客户的真实需求，那必然是能够实现品类拓新和业绩增长，而随着深度了解用户，更进一步地提升用户粘性和提高忠诚度，势必在用户留存和复购上有质的飞跃。

  2. 《Lululemon 的核心竞争优势在哪里?——运动鞋服专题系列 3》国盛证券

  3. 《Lululemon:品类杀手是如何炼成的? ——海外核心资产启示录系列》兴业证券

  通过用户驱动思维变革，基于数据挖掘客户的真实需求，在某些特定的程度上是能够精准预测未来的。在这样的一个过程之中，对于品牌企业来说，需要逐步完成四个方面的内容。

  其一，建立动态标签。建立“人名+情景+时间”的动态标签，看透一个顾客内心的真实想法，提前做预判，挖掘更多需求与购买动机。通过大数据“NES模型”+“NPI回购预测”，精准把握和挖掘用户的真实需求，购买动机与时机才是关键。

  其二，驱动智能营销。顾客根据交易数据与互动状态分群分类，达到提高消费金额的向上行销与增加购买机会点的交叉行销。

  其三，设置动态定价。按照每个用户的贡献度与购买时间的不同，精准算出动态定价。让他用最适合的价钱买到最想要的产品，并享有专属折扣。动态定价不止终结销价竞争的恶果，也将为用户所带来更便利、更少垃圾广告的购物信息，彻底改变未来的行销策略。

  其四，构建推荐模型。从用户洞察的数据分析延伸到精准预测的模型建立，去除行销化，选品、定价、市场全部有效自动化。只有通过模型化，即时侦测消费者、即时调节经营销售的策略，提供零时差沟通和个性化信息，这才是大数据的精髓。